In questo articolo parleremo di come migliorare il proprio vantaggio competitivo e delle principali definizioni e strumenti di cui è giusto avvalersi prima di procedere.

Analisi competitiva della concorrenza e dei loro obiettivi

L’analisi competitiva è un processo fondamentale per ogni azienda caratterizzato dall’identitìcazione dei concorrenti e dalla valutazione dei loro obiettivi, delle loro principali strategie, dei loro punti di forza e di debolezza principali e sui modelli di azione e reazione che finora hanno adottato nel mercato; oltre che le informazioni di base e l’assistenza alla creazione di una strategia questo strumento può servire per altri scopi che vanno dalla selezione dei concorrenti da sfidare o da evitare sino alla comprensione dei loro meccanismi chiave.

Tramite l’identificazione dei concorrenti le imprese possono arrivare ad identificare i concorrenti semplicemente ragionando per ciascun settore, ossia inquadrando la propria attività all’interno di un settore; per fare questo occorre comprendere gli schemi competitivi del proprio settore se si vuole conquistare un ruolo importante al suo interno. In tutto questo però bisogna tenere presente che i concorrenti, tuttavia possono essere individuati anche ragionando per mezzo mercati. Raionare per mercati significa comprendere la clientela ed i bisogni che le altre aziende rivali vanno a soddisfare; per concorrenti si intendono le imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni dei clienti o di instaurare rapporti con il medesimo gruppo di clienti che riteniamo possa interessarci.

La valutazione dei concorrenti ed il mix degli obiettivi rivali

Se da un lato analizzare i clienti delle aziende rivali ed il loro modo di operare rimane fondamentale, conoscere il mix di obiettivi del concorrente significa in senso lato scoprire in che misura questi sia soddisfatto della propria posizione attuale e come potrebbe reagire a nuove manovre competitive: comprendere questo è importante per rimanere a galla e anticipare le mosse degli altri migliorando il proprio vantaggio competitivo.

‘Individuazione delle strategie: nella maggior parte dei settori è possibile dividere i concorrenti in gruppi caratterizzati da strategie diverse tra loro e simili al loro interno. Si definisce gruppo strategico un insieme di imprese che perseguono una strategia simile o uguale in un determinato mercato obiettivo. Se un’impresa entra in un gruppo, le altre organizzazioni che ne fanno parte diventano i suoi concorrenti principali. La rivalità sussiste anche tra gruppi diversi.

Conoscere la forza e la debolezza della concorrenza

Punti di forza e di debolezza: in genere le imprese si documentano sui punti di forza e di debolezza dei concorrenti tramite dati secondari, esperienze personali e passaparola, ma possono anche svolgere ricerche di marketing tramite clienti, fornitori e rivenditori. In alternativa, si può ricorrere al benchmarking: processo di confronto dei prodotti e processi dell’impresa con quelli dei concorrenti e dei leader di altri settori per individuare le “prassi migliori” e scoprire nuovi modi di migliorare la qualità dei propri prodotti e i risultati conseguiti.

Capacità di reazione della concorrenza

Naturalmente l’impresa vorrà sapere come reagiranno i concorrenti: per assolvere a questo compito i marketing manager devono conoscere a fondo la mentalità di un concorrente se vogliono essere in grado di prevedere azioni e reazioni e quindi di migliorare la posizione della propria impresa giocando in anticipo o preparando la giusta contromossa in tempo utile; in alcuni settori i concorrenti convivono in relativa armonia, in altri invece la guerra è costante quindi è fondamentale avere sempre le “antenne” drizzate verso le mosse della concorrenza.

La selezione dei concorrenti dell’impresa da monitorare

Come è scontato per l’impresa non è possibile controllare un numero troppo elevato di imprese concorrenti; dovrà quindi procedere alla selezione dei concorrenti: l’impresa deve stabilire con quali rivali competere con maggior vigore e dopo aver capito quali possono essere veri competitor per le proprie attività concentrarsi su quella determinata classe di concorrenti oppure selezionare classi diverse e prestare attezione a un campione di ciascuna classe concorrenziale prescelta.

Come nella maggior parte dei mercati, specie in quelli italiani caratterizzati da piccole e medie imprese, i concorrenti possono essere sia forti che deboli: nella maggior parte dei casi si preferisce competere con rivali deboli, scelta che implica un minore investimento di tempo e di risorse, a fronte però di vantaggi altrettanto modesti che certo non potranno “rubare” grandi fette di mercato e quindi portare l’impresa  a ottenere lauti guadagni (a meno che non si parli di nicchie reddittizie).

 

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